22.06.10 15:24
Deutsche schauen stärker auf Ökolabels
Die Umwelt bereitet den Deutschen große Sorgen: Mehr als ein Drittel der Menschen hält trotz der Finanzkrise den Zustand der Umwelt für bedenklicher als die wirtschaftliche Situation – im Vergleich zu 2009 entspricht das einer Steigerung um sechs Prozentpunkte. Nur noch 40 Prozent glauben, dass sich der Zustand der Umwelt in die richtige Richtung entwickelt – das sind sieben Prozent weniger als im Vorjahr. Vor allem die Angst vor dem Klimawandel steigt, er wird in der Mehrheit der Länder als größtes Umweltproblem gesehen. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse der internationalen Green Brands Studie 2010, die Penn, Schoen & Berland Associates, Esty Environmental Partners, Landor Associates und Cohn & Wolfe Public Relations in acht Ländern erhoben hat. Doch der naheliegende Rückkehrschluss, dass gleichzeitig die Bedeutung der Umweltfreundlichkeit von Unternehmen steigt, wird nicht bestätigt. Der Anteil der Menschen, denen Umweltfreundlichkeit von Unternehmen ziemlich wichtig oder sehr wichtig ist, sank im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozentpunkte auf 63 Prozent. Die Deutschen vertrauen bei den Themen Umweltschutz, Nachhaltigkeit und ökologische Produkte weniger den Aussagen und der Selbstdarstellung der Unternehmen als den Aussagen von Umweltverbänden sowie neutralen Ökolabels.
In Fragen des Umweltschutzes liegt das Vertrauen der Konsumenten in die Handlungskompetenz nichtstaatlicher Organisationen (NGOs) ungebrochen hoch bei 83 Prozent. Das Vertrauen in die Bundesregierung und die Unternehmen fiel dagegen auf 37 respektive 41 Prozent. Gleichzeitig sank im Vergleich zum Vorjahr auch das Vertrauen, dass Einzelpersonen erfolgreich zum Umweltschutz beitragen können, mit einem Minus von acht Prozentpunkten auf 52 Prozent. Vergleicht man diese Zahlen mit den amerikanischen Ergebnissen, zeigt sich ein spannender Unterschied: Hier wird die Kompetenz von NGOs (73 Prozent) und Individuen (70 Prozent) im Umweltschutz fast gleich stark bewertet. Dies illustriert, dass die Idee von der Macht des Konsumenten, der durch den Kauf grüner Produkte aktiv Einfluss auf die Umweltproblematik nimmt (Grüner Consumerism), in Deutschland weniger stark ausgeprägt ist: Grüner Consumerism ist in den Köpfen zahlreicher deutscher Konsumenten noch nicht angekommen.
Die Bereitschaft, auch im kommenden Jahr genauso viel oder mehr Geld für grüne Produkte auszugeben, ist in Deutschland unverändert hoch bei 80 Prozent. Denn für fast drei Viertel der Befragten ist es 2010 ziemlich oder sogar sehr wichtig, dass die gekauften Produkte ihre persönliche Wertvorstellung widerspiegeln. Umweltfreundlichkeit ist nach Faktoren wie der Produktqualität oder dem generellen Vertrauen in die Marke viertwichtigster Kauffaktor. Beim Trend zum „Grünsein“ ist jedoch feststellbar, dass der unmittelbare Nutzen beim Kauf grüner Produkte eine große Rolle spielt. Entsprechend führen gesunde Lebensmittel (66 Prozent) und Produkte, die Energie und Wasser sparen (65 Prozent) die Kaufrangliste an. Bei der Frage nach geplanten Ausgaben überholen die energie- oder wassersparenden Produkte sogar die Lebensmittel und bestätigen damit Energiesparen als zukünftiges Trendthema.
Welches grüne Produkt als glaubwürdig empfunden wird, das entscheiden nach wie vor die Siegel – und das nicht nur in Deutschland, sondern auch international. Daneben bleibt die Transparenz in der Kommunikation für grüne Marken wichtig: Konsumenten wünschen sich vor allem genaue Angaben über die Inhaltsstoffe eines Produktes sowie des Herkunftslandes. „Das Bedürfnis, genau über Inhaltsstoffe und Herkunft des Produktes Bescheid wissen zu wollen, zeigt uns, dass in der Kommunikation für grüne Marken neben emotionalen immer auch rationale Aspekte in den Fokus gerückt werden müssen – auch wenn grüne Produkte oft als Lifestyleprodukte konsumiert werden“, sagt Christiane Dirkes, Geschäftsführerin Cohn & Wolfe Deutschland.
Die Studie zeigt, dass sich die Kommunikation für grüne Produkte in der Mehrheit an informierte Verbraucher richtet: Fast 60 Prozent der Befragten informieren sich mehrmals im Monat oder häufiger durch TV-Programme oder Zeitungsartikel über Umweltthemen, auch wenn die tägliche Information im Vergleich zum Vorjahr abgenommen hat. Das Internet ist dabei nach wie vor die wichtigste Informationsquelle zum Thema Umweltschutz. Und auch wenn fast die Hälfte der Befragten mehrmals im Monat oder häufiger Werbung für umweltfreundliche oder grüne Produkte sieht, sank dennoch der Anteil derjenigen, die Werbung für grüne Produkte als hilfreich für die Kaufentscheidung empfinden, im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozent. „Wir müssen in der Kommunikation für grüne Produkte noch einige Hürden nehmen, um Glaubwürdigkeit zu erreichen. Green Branding 2010 muss die Säulen Lifestyleanspruch, Konsumentennutzen und überprüfbarer Umweltnutzen geschickt miteinander verknüpfen“, so Felix Stöckle, Geschäftsführer Landor Associates GmbH.
Über die Studie
Methode: Online-Interviews mit 1.120 Teilnehmern (Bevölkerung in Deutschland ab 18 Jahre) im Zeitraum vom 27.02.2010 bis 24.03.2010.
Die Ergebnisse der Studie sind online unter landor.com/go/greenbrands2010germany abrufbar.